轉變從量到質  呼喚創新商業理念

    月前美國賭城拉斯維加斯鄉村音樂節發生槍擊案，近六百人死傷。刑事鑒定專家李昌鈺在案發後接受採訪時表示，犯案槍手賭博成癮，想必輸了不少因而懷恨賭場欺騙他。當地員警應不會披露槍擊案與賭博的關聯，否則若引發民眾禁賭情緒，勢必影響拉斯維加斯與其他靠賭場維繫經濟命脈的城市。

    重視客戶體驗

    澳門離美國賭城槍擊案遠嗎？儘管因槍支管控、安保等方面的管理，這種慘劇看似很遠，但博彩業商業模式背後掩藏的社會危機，非常值得重視。回歸後，澳門博彩業以金沙為代表，在商業模式上從原本純賭場轉變為娛樂購物為一體的多元化賭城，出現會展、親子樂園、歌舞表演、名牌購物等多種元素，並設置接駁巴士免費接送客戶。經營方式的轉變，說明澳門在過去幾年間超越拉斯維加斯，成為世界第一賭城。

    但這種不斷壓榨客戶消費的經營方式，並非博彩業可持續的發展模式。當客戶不斷消費甚至破產後，潛在的社會危機不容小覷。好的商業核心不是引誘客戶消費，而是重視客戶體驗，讓客戶在休閒與娛樂中愉快放鬆，合理消費，長期消費。儘管當前澳門博彩業提出“負責任博彩”，但並沒有真正轉變。

    以美國哈佛大學教授邁克爾 · 波特的五力模型分析當前澳門博彩業的問題。首先，從供應商角度看，澳門已成為“獨角獸”型經濟——博彩業一家獨大，拔高生產生活成本，壓縮百姓生存空間，其他行業萎靡不振，土地資源有限，供應方向很難持久有效支持。

    其次，博彩業成熟度高，市場飽和，多家賭場已從早期的蓬勃發展轉向無差異競爭。各家賭場不斷加入新元素，如藝術展、歌舞表演、國際品牌入駐等。但只是換湯不換藥，依舊在驅使客戶沉迷無理性消費，沒有創新理念。

    要突圍需創新

    第三，博彩業有許多替代品，除傳統的賽狗、賽馬，當前較活躍的還有互聯網博彩。這種替代品的繼續發展壯大，是當地豪華賭場的潛在威脅。一旦博彩業萎縮，本澳經濟會受挫遇冷，造成連鎖的社會問題。

    最後，澳門周邊地區已崛起諸多賭城，如馬來西亞雲頂山莊，越南塗山賭場、韓國華克山莊、俄羅斯海參崴賭場等，這些賭場的規模、經營方式等並不落於澳門之後。很多客戶已被分流到周邊市場。為了從周邊崛起的競爭者中突圍，澳門需創新，以全新的商業理念打造獨特的商業名片。

    二○年前後澳門博彩運營商的賭牌即將到期，博彩業何去何從，非常緊迫。博彩業一方面要從數量到品質轉變，通過深度挖掘客戶的體驗價值，提升博彩業服務的健康愉悅質素，轉變思維，以客戶體驗為中心，以消除社會矛盾、經濟困境。另一方面挖掘真正的創新理念，從原本表面的奢華、感官刺激、一次性消費，轉變為結合文化、品味、精神生活等多層次的、愉悅精神的休閒活動，讓客戶流連忘返，為澳門實現將城市建造為“世界旅遊休閒中心”助力，實現經濟長遠發展。

    澳門大學工商管理學院副教授  吳  捷（舒用）

    澳門大學工商管理學院博士生  張心禾